¿Qué es un banner? Conocé sus tipos, tamaños y evolución en el marketing digital

El banner fue uno de los primeros formatos publicitarios del entorno digital y, aunque muchos lo consideraron obsoleto durante años, sigue siendo una pieza clave en estrategias de display, performance y branding. Saber qué es (y qué no es) un banner hoy implica revisar no solo su definición técnica, sino también su evolución, funciones y aplicaciones reales.

Un banner es una pieza gráfica ubicada en un entorno digital, como un sitio web, una app o una plataforma de contenidos. Su objetivo principal es captar la atención del usuario y promover una acción: desde hacer clic hasta simplemente recordar una marca. Aunque su forma más básica es una imagen estática con texto e imagen, los banners han evolucionado hasta convertirse en formatos complejos e interactivos, capaces de integrarse con video, animaciones o personalización dinámica.

En sus inicios, los banners replicaban la lógica de la publicidad exterior: ocupaban espacios fijos en una página, eran poco dinámicos y se medían por impresiones. Pero a medida que creció el ecosistema digital, también lo hicieron sus posibilidades: se sumaron métricas como el CTR (click-through rate), la segmentación por audiencia, la automatización de compra de espacios (programmatic advertising) y la personalización en tiempo real.

Hoy, el término “banner” puede referir tanto a un pequeño rectángulo que aparece al pie de una noticia como a un despliegue interactivo que ocupa toda la pantalla por unos segundos. También puede aludir a experiencias visuales adaptadas al comportamiento del usuario o al contexto del contenido.

Lo importante es entender que el banner no es solo un diseño o una medida estándar. Es un formato publicitario que, bien ejecutado, puede cumplir múltiples objetivos: construir marca, generar leads, impulsar ventas o reforzar una campaña omnicanal. Su efectividad no depende del formato en sí, sino de cómo se integra a la estrategia general de marketing y qué nivel de atención genera en una audiencia cada vez más entrenada para ignorar estímulos publicitarios irrelevantes.

Tipos de banner y cómo se clasifican

Hablar de banners en 2025 implica mucho más que pensar en formatos rectangulares. Existen múltiples formas de clasificar los banners, según su comportamiento, ubicación, nivel de interactividad o contexto de visualización. Conocer estas variantes permite entender cómo cada tipo cumple un rol distinto dentro de una estrategia de marketing digital.

Según su comportamiento

• Estáticos: son imágenes fijas, generalmente en JPG o PNG, con un mensaje claro y directo. Su ventaja es la simplicidad, pero suelen generar menor interacción.
• Animados: utilizan transiciones básicas o gifs para captar la atención. Son útiles para comunicar varios mensajes o beneficios sin ocupar espacio adicional.
• Interactivos (rich media): permiten que el usuario interactúe con la pieza (por ejemplo, haciendo scroll, clics, hover, o incluso jugando). En 2025, estos formatos tienen CTR entre 2 a 5 veces mayores que los banners estáticos y generan hasta un 40 % más de engagement en campañas móviles[1].

Según su ubicación en la página

• Leaderboard: suele ubicarse en la parte superior del sitio, horizontal (ej. 728×90 px). Muy usado para branding o mensajes institucionales.
• Skyscraper: banner vertical que se alinea al lateral de la pantalla (ej. 160×600 px). Útil para mantener presencia a lo largo del scroll.
• Rectángulo mediano (medium rectangle): uno de los más usados en sitios de contenido. Su ubicación suele ser dentro del cuerpo del artículo (ej. 300×250 px).
• Interstitial o pop-up: cubren parcial o totalmente la pantalla. Aparecen como pantallas flotantes antes o durante la navegación. Son efectivos, pero deben usarse con moderación por su potencial intrusivo.
• Pushdown / expandable: se expanden al interactuar con el cursor o el scroll. Permiten combinar impacto visual sin interrumpir completamente la experiencia de usuario.

Según el tipo de experiencia

• Banners integrados (in-line): se insertan dentro del flujo del contenido, y muchas veces se comportan como parte del diseño del sitio. Son menos disruptivos y, bien utilizados, generan mayor aceptación.
• Banners flotantes: se superponen al contenido y pueden desplazarse con el scroll. Su visibilidad es mayor, pero también el riesgo de generar rechazo si no están bien implementados.
• Responsive o adaptables: cambian su tamaño y disposición según el dispositivo (mobile, desktop, tablet). Su uso ya es estándar, dada la prevalencia del tráfico móvil.

Esta clasificación no es excluyente: un mismo banner puede ser interactivo, flotante y responsive al mismo tiempo. Lo clave es saber qué tipo de banner usar según el objetivo, el canal, el tipo de usuario y la experiencia que se desea generar. Mientras que un banner expandible puede ser ideal para campañas de lanzamiento con fuerte impacto visual, un banner in-line puede servir mejor en medios editoriales donde la discreción y la afinidad contextual pesan más.

Tamaños y medidas más comunes

Si bien los banners pueden diseñarse en múltiples formatos, existen ciertas medidas estandarizadas que dominan el ecosistema digital. Estas medidas, definidas por el IAB (Interactive Advertising Bureau), aseguran compatibilidad con los principales medios, plataformas publicitarias y entornos programáticos.

A continuación, los tamaños más utilizados en campañas de display en 2025:

Formato	Medida (px)	Uso frecuente
Leaderboard	728×90	Encabezados de sitios desktop
Mobile leaderboard	320×100	Cabecera en dispositivos móviles
Medium rectangle	300×250	Dentro de artículos o contenido
Large rectangle	336×280	Alternativa al medium en algunos sitios
Skyscraper	120×600	Laterales del sitio
Wide skyscraper	160×600	Versión más visible y usable
Half-page	300×600	Alta visibilidad, ideal para branding
Square	250×250	Usado en laterales o zonas neutras
Billboard	970×250	Formato premium, gran impacto visual

Estas medidas no solo permiten una correcta integración visual con los espacios publicitarios, sino que también facilitan la planificación de campañas multicanal y la reutilización de creatividades en diferentes entornos.

¿Qué tener en cuenta además del tamaño?

1. Peso del archivo: En general, se recomienda no superar los 150 KB para banners estáticos o animados básicos. Rich media puede escalar más, pero siempre debe optimizarse para tiempos de carga rápidos.
2. Formato del archivo: JPG, PNG y GIF siguen siendo los más comunes para imágenes planas. Para animaciones o interactividad se usan HTML5, MP4 o formatos dinámicos compatibles con plataformas como Google Display o DV360.
3. Responsive design: En 2025, más del 70 % del tráfico publicitario se genera desde dispositivos móviles[1], por lo que diseñar banners adaptativos no es opcional. Las piezas deben escalar o reorganizarse según el tamaño de pantalla sin perder legibilidad ni impacto.
4. Zona segura y márgenes: Es importante que el texto principal y los elementos clave del banner no queden al borde. Un margen de seguridad de al menos 20 px en todos los lados es recomendado para evitar cortes o solapamientos.
5. Compatibilidad con dark mode: Aunque no es aún un estándar, algunas plataformas ya ajustan automáticamente los fondos. Diseñar con contraste suficiente y evitar transparencias críticas mejora la visualización.

Elegir la medida correcta no depende solo del espacio disponible, sino del objetivo de la campaña. Un leaderboard puede ser ideal para visibilidad de marca, mientras que un medium rectangle es más versátil para campañas de performance dentro de contenido editorial.

El buen diseño de un banner empieza por su formato, pero se define por su función: qué queremos lograr y cómo va a aparecer frente al usuario.

Banners publicitarios y cómo funcionan en campañas reales

Los banners publicitarios son una de las herramientas más versátiles en el ecosistema digital. Su uso atraviesa múltiples objetivos de negocio, desde generar awareness, hasta captar leads o activar ventas directas. Lejos de ser un recurso obsoleto, los banners siguen siendo relevantes cuando se los integra estratégicamente en el mix de medios.

Objetivos más comunes

• Branding (reconocimiento de marca): formatos como leaderboard, billboard o half-page permiten reforzar la identidad visual de la marca, especialmente en sitios de alto tráfico o medios premium.
• Consideración y tráfico cualificado: piezas ubicadas dentro de contenido editorial (como los medium rectangle) son efectivas para llevar usuarios interesados hacia una landing, artículo o producto específico.
• Conversión directa: banners utilizados en campañas de retargeting, orientados a usuarios que ya interactuaron con el sitio, permiten cerrar ciclos de compra o reforzar la intención.

La clave está en no pensar al banner como una pieza aislada, sino como parte de un journey publicitario completo. Su éxito no depende solo del diseño o el texto, sino de cuándo y a quién se le muestra, y de si la experiencia posterior al clic está bien resuelta.

Modalidades de compra y medición

En la mayoría de las plataformas (Google Display, Meta Audience Network, DSPs programáticos), los banners pueden comprarse bajo diferentes modelos:

• CPM (costo por mil impresiones): se paga por exposición, independientemente de la acción del usuario. Es útil para campañas de awareness o presencia de marca.
• CPC (costo por clic): se paga solo si el usuario hace clic. Se usa en campañas de tráfico y performance.
• vCPM (CPM visible): se optimiza para que el anuncio sea efectivamente visible (al menos el 50 % del área durante 1 segundo).
• CPA (costo por adquisición): el anunciante paga solo si se completa una acción específica (formulario, compra, descarga).

En todos los casos, el rendimiento del banner se mide principalmente por:

• CTR (click-through rate): porcentaje de usuarios que hacen clic respecto a las impresiones. En banners tradicionales, ronda entre el 0,5 % y el 1 % en promedio. En formatos rich media, puede superar el 2,3 %[1].
• Tasa de conversión post-clic: cuántos usuarios que hicieron clic concretaron la acción buscada.
• Viewability y frecuencia: métricas que ayudan a entender cuán visibles y repetidos son los anuncios ante una misma audiencia.

¿Dónde se utilizan los banners hoy?

• En campañas de prospecting, para llegar a nuevas audiencias afines con la propuesta de valor de la marca.
• En retargeting, para recuperar usuarios que visitaron un sitio, abandonaron un carrito o mostraron interés previo.
• En publicidad programática, donde se automatiza la compra de espacios en tiempo real, cruzando datos de audiencia, comportamiento y contexto.

En 2025, más del 80 % de las impresiones de banners en display se gestionan de forma programática[2], lo que exige no solo buenas piezas, sino una infraestructura de datos y segmentación inteligente.

Un banner no debería pensarse como “la pieza que muestra una oferta”. Su valor radica en ser el punto de contacto visual con un usuario en un contexto específico, y eso requiere comprender al detalle el entorno en que va a aparecer, el estado del usuario en el funnel, y la narrativa general de la campaña.

Banners en evolución: de lo estático al rich media interactivo

Durante años, los banners fueron sinónimo de formatos planos, con imágenes estáticas y mensajes directos. Pero la evolución del comportamiento del usuario, el avance tecnológico y la saturación visual en entornos digitales obligaron a repensar el formato. Hoy, los banners más efectivos son aquellos que invitan a interactuar, ofrecen una experiencia personalizada y se integran mejor al entorno donde aparecen.

Este cambio dio lugar al desarrollo de los rich media banners: piezas gráficas que incorporan movimiento, audio, video, animaciones, personalización dinámica y funciones interactivas. Más que un anuncio, estos banners funcionan como microexperiencias que capturan atención y aumentan el tiempo de exposición.

¿Qué es un banner interactivo?

Es un tipo de banner que permite al usuario interactuar directamente con la pieza, sin necesidad de abandonar la página. Algunas interacciones comunes incluyen:

• Expandirse al pasar el cursor.
• Mostrar contenido oculto tras un clic.
• Incluir sliders, formularios o juegos breves (gamificación).
• Reproducir un video o animación.
• Simular una función del producto o servicio anunciado.

¿Por qué se usan más en 2025?

Los banners interactivos no solo destacan visualmente, sino que muestran resultados tangibles:

• CTR promedio entre 2,3 % y 3 %, muy por encima de los banners estáticos (0,5–1 %) [1].
• Mayor tiempo de exposición: el usuario se detiene a explorar.
• Incremento del engagement entre un 30 y 40 % en campañas mobile [2].
• Disminución del fenómeno de “banner blindness”, ya que la pieza se comporta de forma no esperada.

Además, los avances en diseño HTML5, integración con DSPs y compatibilidad con plataformas como Google Display, Adform o DV360 permiten hoy desarrollar piezas ricas sin afectar el rendimiento de carga ni generar errores visuales.

Ejemplos de formatos rich media populares en 2025

• Gamificados: banners que simulan juegos tipo ruleta, “raspá y ganá” o quizzes.
• Vídeo contextualizado: banners que reproducen automáticamente un video relacionado con el contenido de la página.
• Desplegables por scroll: banners que se amplían o modifican a medida que el usuario navega por el sitio.
• Experiencias de producto in-ad: como rotar un objeto 360°, elegir colores o probar combinaciones dentro del mismo banner.

Estos formatos se usan especialmente en sectores como retail, real estate, automotrices y entretenimiento, donde la experiencia visual y la interacción previa a la compra pueden marcar la diferencia.

A diferencia del banner tradicional, el éxito del rich media no depende solo del CTR, sino del nivel de recordación, engagement y experiencia generada. No buscan simplemente que el usuario haga clic, sino que interactúe, se detenga y recuerde.

La tendencia actual ya no es “mostrar más”, sino mostrar mejor. Y ahí es donde el banner, bien evolucionado, encuentra su lugar.

¿Todavía funcionan los banners? Qué dicen los datos

Durante años se anticipó la desaparición del banner como formato publicitario. La aparición de nuevos canales, el auge del contenido nativo y la saturación visual en medios digitales llevaron a pensar que su efectividad estaba en declive. Sin embargo, los datos actuales muestran una realidad distinta: los banners siguen funcionando, siempre que se usen con inteligencia, contexto y evolución.

Presencia real en el ecosistema publicitario

En 2025, los banners representan el 46 % de las impresiones dentro del universo de publicidad display global[1]. Esto significa que, lejos de haber sido desplazados, siguen siendo un formato dominante dentro de las campañas programáticas y de medios.

Además, su integración dentro de plataformas como Google Display, Meta, TikTok o DV360 los hace accesibles y fácilmente medibles para marcas de todos los tamaños.

Rendimiento por tipo de formato

Las métricas actuales muestran diferencias claras entre tipos de banner:

• Banners estáticos clásicos:
  • CTR promedio: entre 0,5 % y 1 %, según industria y ubicación.
  • CPM promedio: más bajo en campañas de prospecting.
• Rich media e interactivos:
  • CTR promedio: 2,3 %, con picos del 3 % en sectores como retail y entretenimiento[2].
  • Mayor tasa de retención visual (dwell time) y engagement.
  • Mejor desempeño en mobile-first strategies (56 % mostró intención de compra tras interactuar[3]).

Estas cifras no solo validan el formato, sino que muestran una evolución hacia la calidad del contacto, más allá del simple clic.

Variaciones por objetivo y funnel

• En campañas de prospecting, los banners siguen funcionando como pieza de entrada, sobre todo cuando se combinan con creatividades atractivas, audiencias lookalike o triggers de interés.
• En campañas de retargeting, el CTR es más alto. La familiaridad con la marca y la personalización del mensaje aumentan la tasa de conversión.
• En acciones de performance puro, los banners deben estar integrados a una arquitectura sólida de landing pages, ofertas y automatización para que su impacto sea real.

Tendencias de inversión

Los datos muestran una caída del 27 % en el CPM promedio para prospecting display entre 2024 y 2025[4], lo que representa una oportunidad para las marcas que buscan escalar sin aumentar sus costos. En contraste, el CPM de retargeting bajó solo un 8 %, reflejando su mayor competitividad.

Este contexto convierte al banner en un formato rentable si se lo gestiona con visión estratégica, creatividad de calidad y segmentación precisa.

No se trata de elegir entre usar o no usar banners, sino de saber qué tipo, en qué contexto, con qué mensaje y para qué objetivo. Con esa claridad, siguen siendo un recurso valioso dentro de cualquier arquitectura de medios bien pensada.

Cómo elegir el tipo de banner adecuado para tu marca

No existe una fórmula universal para elegir el banner perfecto. Lo que sí existe es una lógica estratégica: el tipo de banner ideal no es el más vistoso ni el más innovador, sino el que mejor se alinea con tu objetivo, tu audiencia y el entorno en el que va a ser mostrado.

Una marca que busca generar recordación en medios masivos quizás obtenga mejores resultados con formatos amplios como billboards o pushdown. Otra, que necesita captar leads calificados desde medios especializados, probablemente encuentre mayor efectividad en banners in-line dentro de contenidos afines. Y una tercera, que apunta a públicos jóvenes en entornos móviles, puede apoyarse en experiencias gamificadas, swipe banners o anuncios que reaccionan al scroll.

Lo importante es entender que el banner no actúa solo. Es una pieza más dentro de una arquitectura que incluye segmentación, creatividades coherentes, páginas de destino pensadas para convertir, sistemas de medición y automatización de decisiones.

La evolución del marketing digital no eliminó al banner: lo obligó a adaptarse. Hoy, funciona mejor cuando se lo piensa como una interfaz entre la marca y la atención del usuario, no como un simple espacio comprado. Y ahí es donde puede marcar la diferencia.

Referencias

1. ZebraCat. (2025, enero). Advertising statistics: 2025 display benchmarks. ZebraCat.ai
2. Tatvic. (2025, febrero). Top 10 interactive advertising formats that boost engagement. Tatvic.com
3. Byyd. (2024, diciembre). Rich media drives better performance on mobile. Byyd.me
4. AdRoll. (2025, marzo). State of Digital Advertising Report 2025. AdRoll.com